1、在電視媒體的傳播中，大大小小的企業(yè)面臨著一個(gè)失控的問題：在財(cái)力有限的壓力下，二三線品牌很傳統(tǒng)及保守地把一份有限的財(cái)力把一大份分割成一小份地再分?jǐn)傇诟鱾�(gè)電視臺上傳播，想用有限的財(cái)力更廣泛地散播每一片目標(biāo)消費(fèi)群體所生活的區(qū)域里。這個(gè)問題對二三線企業(yè)而言是個(gè)沉痛的打擊。電視媒體資源在眾多廣告的堆積下，傳播的質(zhì)量越來越低下，而價(jià)格卻越來越昂貴，企業(yè)用少量的財(cái)力去砸電視媒體是起不了色的，甚至你可以做個(gè)調(diào)查，當(dāng)你詢問代理商或者加盟商們時(shí)，知道的人卻聊聊無幾，更何況去調(diào)查觀眾所看到的呢。因此面向電視媒體多元化的資源，二三線品牌在資源有限的同時(shí)，如何突破電視媒體傳播的入徑呢？第一，可以選擇電視臺知名度高的電視媒體，把有限的資源集中投放在知名度高的省級衛(wèi)視中，與其鋪天蓋地的零星投放不如選擇一個(gè)強(qiáng)勢電視臺集中投放；第二，運(yùn)動(dòng)鞋服需要重新梳理下目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征，特別是二三線運(yùn)動(dòng)品牌，有的品牌消費(fèi)主力軍并不在18周歲到30歲的消費(fèi)群體中，而是集中在28歲到45歲的消費(fèi)群體。如果目標(biāo)消費(fèi)群體沒有疏通好，再好的廣告?zhèn)鞑ヅc電視媒體資源都不可能短時(shí)期觸動(dòng)消費(fèi)群體的認(rèn)知。因此運(yùn)動(dòng)鞋服要針對目標(biāo)消費(fèi)群體有目標(biāo)性的投放電視臺。第三，二三線運(yùn)動(dòng)品牌在品牌的傳播上“跟風(fēng)”現(xiàn)象特別嚴(yán)重。如，央視五套作為體育頻道眾多運(yùn)動(dòng)鞋服就集中往里擠，卻不見得廣告效應(yīng)能增效多少。另外省級衛(wèi)視作為“時(shí)尚圣地”，特別受到運(yùn)動(dòng)鞋服的“溺愛”。有的衛(wèi)視外媒體更能貼近品牌的傳播。如一些民生話題，這對于大眾化時(shí)代運(yùn)動(dòng)品牌的傳播也是可取的。第四，電視媒體推廣缺乏階段的持續(xù)性，如果是經(jīng)常無規(guī)劃間斷地展示品牌形象，那么對受眾的記憶力是個(gè)極大的挑戰(zhàn)，受眾不會(huì)把你放在眼里。品牌在針對電視臺推廣時(shí)，一定要規(guī)劃好推廣的時(shí)間，無論是間斷性或是持續(xù)性都要認(rèn)準(zhǔn)時(shí)間，特別是節(jié)假日，寧愿不投廣告也不投收視率低的電視廣告位及時(shí)間斷。

　　2、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌在時(shí)尚化的過程中贊助娛樂類互動(dòng)節(jié)目是非常棒的，但是這類娛樂性的節(jié)目費(fèi)用高，同時(shí)也過于白熱化，因此在贊助娛樂節(jié)目的同時(shí)要衡量預(yù)測及評估此電視娛樂節(jié)目的傳播效率，切忌在娛樂節(jié)目“限娛令”即將出臺時(shí)，娛樂節(jié)目的贊助費(fèi)用將會(huì)比往年更加昂貴。但是也告訴我們，泛娛樂時(shí)代將有所約束，而娛樂作為電視臺的節(jié)目將對品牌的傳播會(huì)比以往更有見效。當(dāng)然運(yùn)動(dòng)鞋服在時(shí)尚化的品牌運(yùn)作中要善于挖掘娛樂節(jié)目的資源，善于發(fā)揮娛樂節(jié)目傳播效應(yīng)提升品牌的知名度：第一，無論從娛樂現(xiàn)場的品牌標(biāo)識植入或是從支持人的口播、著裝，及參與人員的著裝，或是節(jié)目互動(dòng)獎(jiǎng)品，都可以去撬動(dòng)。但是在這里我想重點(diǎn)提到的是如何發(fā)揮媒體娛樂的連帶作用。娛樂節(jié)目作為觀眾關(guān)注的節(jié)目，如果能善于利用娛樂節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上如，微博、貼吧、論壇、視頻網(wǎng)站等傳播將會(huì)有更大的傳播效應(yīng)；第二，如果娛樂節(jié)目和品牌的產(chǎn)品結(jié)合在一起，并在娛樂節(jié)目的現(xiàn)場展示將會(huì)吸引更多的節(jié)目粉絲。當(dāng)然了，明星效應(yīng)的作用將是巨大的，引入明星成為眾多品牌與電視臺娛樂節(jié)目合作的前提；第三，善于借助娛樂節(jié)目中的明星效應(yīng)或節(jié)目中的熱點(diǎn)話題在新興媒體上炒作。第四，如果是競技類或者舞蹈類可以把娛樂現(xiàn)場中的節(jié)目搬到品牌所在門店區(qū)域人流量大的廣場中，如，快閃、街舞或者競技類等等。如果是話題性的娛樂節(jié)目炒作或曝光可以借助與新興的媒體讓觀眾參與懸念的互動(dòng)，拉動(dòng)觀眾的距離。第五，善于在終端門店上推廣及電視臺以外媒體推廣，如雜志、報(bào)紙等。當(dāng)然了如果能聯(lián)合電視臺在本電視臺以外的電視臺進(jìn)行聯(lián)合推廣娛樂節(jié)目，將是更大的創(chuàng)新，不但有助于提升本電視臺在其他區(qū)域知名度，也有助于品牌在其區(qū)域的影響力。

　　3、電視媒體硬廣的價(jià)格每年翻倍的增長，特別是晚間的黃金時(shí)段，且目前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的迅猛發(fā)展，電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)帥地位依舊強(qiáng)勢。但是針對時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋服的年輕目標(biāo)消費(fèi)群體而言，從小學(xué)生到大學(xué)生，甚至到社會(huì)年輕職業(yè)群體，集中在網(wǎng)絡(luò)世界中，這部分人群對電視的依賴效果明顯降低，即便收看電視也是作為陪襯現(xiàn)場氣氛的工具。那么針對互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的競賽，運(yùn)動(dòng)鞋服又該如何突破傳統(tǒng)電視媒體，傳達(dá)品牌形象呢？第一，善于借助電視劇，在媒體談判過程中一定要抓住電視劇，一本好看的電視劇可以撬動(dòng)電視臺收視率，判斷電視劇的收視效益可以從電視臺對電視劇的推廣上的力度，其次，電視劇本身的故事情節(jié)是否符合能夠達(dá)到與觀眾的共振性。這種共振性，可以從時(shí)代話題，如《蝸居》生動(dòng)展示了年輕人隱藏內(nèi)在心聲�！赌腥藥汀芬舱故境鰰r(shí)代愛情觀。等等，都是可以從主觀上去評估電視劇節(jié)目能否達(dá)到預(yù)期的效果，因此運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在評估此電視劇上也可以借助本身的終端一線銷售人員對電視劇的喜好程度，再去判斷是否可投放硬廣。第二，善于選擇明星陣容龐大的電視劇節(jié)目，如《建國大業(yè)》等等，第三，善于借助于娛樂性、社會(huì)話題、創(chuàng)意話題、婚戀話題等娛樂節(jié)目啟動(dòng)電視硬廣的投放。但是通常這類硬廣的費(fèi)用較大，可以采用間斷式的投放。但是這種間斷式的投放要有量。比如，每周五《天天向上》，那么我可以選擇間周投放。且間周投放的硬廣次數(shù)要增加。比如，間隔一周投放并且在投放的時(shí)增加次數(shù)，有原來的15秒增大到30秒，進(jìn)而提升觀眾的記憶效果。第四，如果是有能力的企業(yè)要善于借助電視劇的效應(yīng)，選擇好的電視劇節(jié)目再借助于電視劇本的演員啟動(dòng)硬廣的傳播，如，京東商城采用《男人幫》的演員孫紅雷，并在《男人幫》每集結(jié)束后直接展示京東商城的廣告，這種捆綁式的方式對廣告的效益能起到很好的推動(dòng)作用。這種品牌傳播方式是借助電視劇融入電視劇演員的角色，再到硬廣投放策略，這對品牌媒體投放來講值得借鑒的。當(dāng)然了對于企業(yè)而言，如果是選擇植入式的電視劇那就更出色，但對財(cái)力有限的品牌來講是個(gè)重大的負(fù)擔(dān)。

　　4、小打小鬧未必成不了氣候。相對于本土運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)來講，企業(yè)在財(cái)力上更要量力而行，特別是三四線類的品牌更要善于挖掘媒體小資源，減少開支，促進(jìn)品牌高效推廣；電視臺每期推廣的互動(dòng)活動(dòng)較多，無論是線上還是線下活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌可以利用電視臺的媒體資源推廣自身品牌在電視媒體上的曝光率，如采用產(chǎn)品作為活動(dòng)項(xiàng)目的贊助交換在電視媒體熒幕上的曝光率，或者為電視臺活動(dòng)節(jié)目提供線上的獎(jiǎng)品吸引觀眾的眼球。特別是對娛樂性的節(jié)目可以提供參賽人員穿著自身的產(chǎn)品在現(xiàn)場熒幕上的曝光率。這種企業(yè)對媒體資源互享的交換，可以更大范圍地節(jié)省企業(yè)在廣告上的支出。另外，企業(yè)可以通過贊助名氣大的體育賽事，如美國職業(yè)聯(lián)賽、女排賽、拳擊賽，等等全國性或者國際性的活動(dòng)，贊助這類活動(dòng)可以在電視媒體轉(zhuǎn)播中給予企業(yè)品牌上的曝光；如，賽琪體育2010年贊助的美國職業(yè)籃球聯(lián)賽2010-2011年賽季，此次活動(dòng)賽琪在中央電視臺5套中獲得了很大的電視曝光鏡頭，展示了品牌的形象。此外，針對品牌知名度不高的運(yùn)動(dòng)鞋服來講，在電視媒體的廣告投放上要盡量展示品牌的標(biāo)識和品牌從事行業(yè)屬性。如在未受國家廣電局局限的情況下運(yùn)動(dòng)鞋服品牌可以專注做電視節(jié)目中的壓角標(biāo)，展示品牌的標(biāo)識與屬性。增加品牌在熒幕上的曝光度。特別是對于品牌在觀眾的視覺上可以達(dá)到很大的作用，無論是成熟的品牌或是正在塑造品牌的企業(yè)比起贊助電視活動(dòng)節(jié)目或者硬廣更來得實(shí)在。

　　面對著日趨激烈品牌之間競爭，運(yùn)動(dòng)鞋服在電視媒體投放上應(yīng)量力而行，不可毫無截止地依托傳統(tǒng)電視媒體的平臺，在品牌的傳播上還可以借助于傳統(tǒng)報(bào)紙雜志來推廣，特別是目前運(yùn)動(dòng)品牌普遍存在大眾化的需求群體更應(yīng)該發(fā)揮其他媒體的作用。特別是三四線的運(yùn)動(dòng)品牌在集中開發(fā)縣鎮(zhèn)市場的同時(shí)，電視媒體與報(bào)紙媒體，這兩塊媒體目前在縣鎮(zhèn)市場占據(jù)決定性的影響力，而一二線市場對互聯(lián)網(wǎng)的需求比起傳統(tǒng)電視媒體更巨影響力。